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Peut-on vraiment former les populations commerciales ?

Former les vendeurs est un challenge pour la plupart des RH. C’est pourquoi nous avons choisi ce thème pour notre Café Studieux , petit-déjeuner au cours duquel les invités débattent autour d’un thème, d’une idée.

Une vingtaine de DRH et responsables de formation sont venus échanger leurs idées et leurs vues sur le sujet.

Remarque : Vous noterez sans doute qu’aucun nom (entreprise ou DRH) ne figure dans ce compte rendu. C’est la règle retenue pour le Club des Cafés Studieux ©. Elle permet des débats sans langue de bois durant lesquels les ratés côtoient les succès. Le benchmark est total.

 

Formations commerciales : (ré)apprendre les fondamentaux

La problématique majeure des formations commerciales est la suivante : les commerciaux, vendeurs, délégués… ont tous ce point commun : ils croient savoir vendre.

Alors, comment les motiver à se remettre en question pour se perfectionner ? Quelle pédagogie pour captiver les populations habituées aux mouvements ? Quel parcours mettre en place ? École de vente interne : pour ou contre ?

Parce qu’ils représentent l’image de l’entreprise, parce qu’ils gèrent le portefeuille clients,  parce qu’ils passent seulement 10% de leur temps en vente active et qu’avec l’expérience des années ils croient tout connaître de leur métier, les commerciaux doivent être formés tout au long de la vie mais surtout l’entreprise doit leur offrir des formations commerciales et formations en négociation efficace, sans cesse renouvelées et multipliant les approches. C’est le constat partagé par les responsables ressources humaines et formation rassemblés lors des Cafés Studieux organisés par Meltis à Paris le 28 septembre 2010.

Les commerciaux seraient donc une population à part dans l’entreprise et c’est en raison de cette position stratégique que les responsables formation doivent répondre à deux obligations : s’adapter à une population hétérogène et surtout combiner les besoins en technique de vente, formation comportementale et formation au  produit.

 

Force de vente : techniques de vente

La force de vente d’une entreprise doit idéalement partager des techniques de vente similaires. Dans l’entreprise, les attentes des jeunes commerciaux en matière de formation sont totalement différentes de celles des seniors. Les jeunes recrues semblent très demandeuses car, pour eux, la formation est liée à la volonté de progresser et, du point de vue du DRH c’est un excellent outil de fidélisation.

Pour ces populations, plusieurs intervenants ont fait part de l’intérêt de créer une école de vente interne (le nom peut varier d’un groupe à l’autre) très adaptée puisqu’elle offre un véritable parcours de formation avec référentiels, outils d’évaluation et de suivi qui permet une montée en compétences adaptée à chaque métier commercial du groupe et surtout qui colle au plus près de la stratégie de  l’entreprise. « L’école de vente offre du sur mesure et l’acquisition de méthodes maison » note cette responsable d’université interne dans le secteur de l’assurance.

En revanche, la plupart des responsables du développement des Hommes présents soulignent les limites de l’école interne : le fonctionnement en circuit fermé et la difficulté de se renouveler.

 

Formation négociation, formation technique de vente : des pédagogies à renouveler sans cesse

Le renouvellement des formations négociation et formations techniques de vente est  en effet une problématique majeure pour attirer et interpeler les vendeurs seniors qui « croient savoir vendre » alors qu’ils ne détiennent pas toujours la vérité note  cette DRH d’un groupe leader dans le secteur des produits cosmétiques. La difficulté est certes de leur donner envie mais surtout de les convaincre de revenir aux  fondamentaux, au cœur du métier alors que le poids de l’habitude leur donne l’impression de connaître leur métier à fond.

Par ailleurs, moins enclin à venir en  formation, les seniors attendent un rapide retour sur investissement notamment en terme de chiffre. Pour répondre à cela, ce groupe du secteur informatique « met du concret » dans les formations. Les stagiaires viennent en session avec une affaire  en cours qu’ils travaillent avec le formateur et le manager. Retour immédiat et suivi  assuré sont les atouts de ce type de fonctionnement.

Dans tous les cas, les responsables présents semblent conscients de la nécessité de « réveiller » et de donner « une second souffle » au dispositif quand celui-ci existe  depuis quelques années. » Le Second souffle dans un programme récurrent est sans doute la clé de la réussite » déclare cette DRH d’un groupe de distribution, cela  dans le but de fidéliser et motiver les troupes. L’appel à des prestataires extérieurs  est alors une solution pour varier les approches autour d’un même thème et mettre  du neuf dans les outils et les formateurs. Cela présente aussi l’avantage de répéter des techniques qui, au fond ne changent pas, mais en les abordant différemment.

Restent entières les questions de l’évaluation et surtout du maintien dans le temps des effets de la formation vente.

 

Blended learning, e-learning, formation multimodale, micro-learning

Blended learning et e-learning : de nouvelles formes de formation adaptées à cette  population. Une particularité de la formation des commerciaux est la nécessaire  combinaison des approches en fonction du besoin : formation aux techniques de vente et aux techniques de négociation, formations comportementales et formation aux produits. Pour répondre à cela, nombre de sociétés ont mis en place  une offre double blended learning ou en français multimodale : des formations en e-learning pour les basiques et des formations en présentiel pour travailler l’approfondissement de thèmes.

Deux responsables de formation, l’un dans un groupe d’assurance, l’autre dans un groupe de télécommunication témoignent des avantages et inconvénients du e-learning. Cette approche permet un gain de temps et d’argent (5 à 10 fois moins cher  que le présentiel), une réactivité accrue en cas de besoin ponctuel (la sortie d’un  nouveau produit par exemple) et respecte davantage les principes de développement durable. En revanche, le e-learning donnerait peu envie car, tout d’abord, le salarié doit dégager du temps dans son planning pour effectuer les séances d’auto-formation et quand il se connecte, il a souvent la sensation de se trouver un peu seul face à l’écran. De plus, l’évaluation est difficile et il apparait nécessaire de relayer au niveau managérial, par exemple, l’évaluation informatique si l’on veut assurer de bons résultats. Autre frein qui peut exister sur des commerciaux terrain la mal maitrise de l’outil informatique comme en témoigne la responsable formation de ce laboratoire pharmaceutique européen.

La solution consisterait donc à trouver le bon équilibre entre les deux approches, e-learning et présentiel pour continuer de donner envie. Pour cela que faire ? Les  recettes varient selon les entreprises : travailler l’offre en mettant en place un vrai  marketing de la formation, faire du push, rendre la présence obligatoire et surtout,  impliquer le manager. Car le manager joue un rôle clé dans le succès de la  formation. C’est un acteur qui intervient à tous les niveaux : il motive avant la  formation en montrant tout l’intérêt pour le salarié d’y participer, il contribue à créer  une certaine osmose au sein du groupe de stagiaires et enfin, tout aussi capital, il suit les résultats et en assure la pérennité. Cependant, les participants reconnaissent que cela n’est pas toujours facile de l’associer et surtout que la qualité de l’implication et  du suivi reste difficile à évaluer.

Autre recette, toujours dans la perspective de renouveler pour donner envie : aller encore plus loin dans la souplesse et la rapidité d’utilisation. Pour cela, ce groupe d’assurance teste un nouveau produit : le micro-learning. Il s’agit de proposer sur les téléphones portables de rapides piqûres de rappel sur un thème ou un produit en particulier.  On l’a vu tout au long de la matinée, pour former ses vendeurs le responsable de la formation doit en permanence jongler entre performance de l’entreprise et attentes des salariés. Il doit aussi, et c’est un élément clé, s’interroger sur le rôle présent et à venir du formateur dans un contexte où les salariés sont de mieux en mieux formés et disposent d’un accès de plus en plus facile aux informations et à la connaissance.